奢侈品 如何走出困境?

國際奢侈品市場的頹勢在過去一年裡持續發酵,奢侈品牌商們正在遭遇前所未有的挑戰。國際管理諮詢公司貝恩與意大利奢侈品貿易協會合作發布的《2015年全球奢侈品市場監測報告》顯示,中國內地和香港地區需求量疲軟,2015年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預計將從去年的3%進一步降至1%~2%(按不變匯率計)。

  這一增幅也成為繼2008年美國雷曼兄弟破產案觸發金融危機以來,全球奢侈品銷售額增長的次低點(當年最低點為2008年的-11%)。

談及奢侈品行業的發展狀況,巴黎HEC商學院奢侈品品牌管理和營銷教授GachouchaG.Kretz對《第一財經日報》記者表示,在零售方面,奢侈品牌商們似乎來到了一個拐點,未來奢侈品牌要走出困境,需要更多把握管理時尚化和永恆性之間的平衡。

  四大關鍵點

  GachouchaG.Kretz注意到,若提到當前奢侈品市場的四大關鍵點,“技術變革的挑戰”是首要的。奢侈品品牌正在面對快速發展的技術變革,數字化只是這種變革的一方面,可連接設備、可穿戴設備、智能分析、技術指導的產品生命週期管理等都對奢侈品品牌提出了挑戰。

  雖然奢侈品品牌在手工工藝、創造力、設計和零售方面有著優秀的傳統,但它們並不能完全跟上這些變革,並通常需要在這些領域補充技術。它們招募了很多技術型人才,或者對外進行了收購(收購小型技術公司)以及尋求顧問諮詢(例如請顧問公司提供相應的諮詢和專業知識)。

  另一個關鍵點是,“進一步強化以客戶為中心”。最近幾年,奢侈品開始對客戶給予更多的關注。從理論上說,純粹的奢侈品應該避免對客戶的過多關注,但為了在這個競爭激烈的市場中獲得競爭優勢,奢侈品品牌不得不關注客戶,並採用以客戶為中心的策略。

這也可解讀為:更多的客戶關係管理,更多的VIP特殊待遇,在零售店和網站提供更多的客戶體驗,奢侈品品牌關注客戶的購物體驗,所有一切都從吸引消費者、與之進行交流開始,最終都是為了讓消費者完成購買。

  第三個關鍵點是,奢侈品牌“對零售產生更多疑慮”。這種疑慮,首先讓人們重新關注稀有性和由此產生的慾望。零售讓品牌可以構建品牌資本,尤其是品牌的知名度和品牌形象,它可以吸引註意力和新的客戶,它也可以讓消費者立刻獲得奢侈品產品,讓產品更接近客戶,零售店也有助於奢侈品產品的發布:但“發布”不等於“有售”,混淆兩者會沖淡消費者的慾望。

  當奢侈品品牌覺得自己的形象、尊貴性和消費者對自己的渴望受到威脅時,他們通常會反思自己的零售網絡,尤其是零售店的數量和在售商品數量和店內的折扣。然而,並不是所有奢侈品品牌都受到大範圍銷售的威脅,很多品牌選擇了關閉一些門店,從而降低品牌的曝光率和產品獲取的便捷度,這又提升了品牌的尊貴性。

  另一方面,奢侈品牌對零售的疑慮也來自全新的在線/數碼用戶習慣,奢侈品消費者大量應用網絡和移動技術進行購買商品。但奢侈品不能採用所有電子商務的便利特性,因為它們會讓品牌降低尊貴性和距離感。雖然消費者依然希望獲得更多的便利,讓購物體驗變得更簡單,甚至在奢侈品方面也是這樣,不僅是在線購物,也包括線下購物。因此,奢侈品零售就需要找到提升購物體驗和便利性的方法。

  第四,在過去兩年,奢侈品旅游得到了極大的發展。第一個原因是文化習慣,第二個也是主要原因,匯率的波動和價格差距,以及中國消費者對價格的敏感性。

為了適應中國消費者的奢侈品旅遊,奢侈品品牌應該注意價格差異和匯率的作用,以吸引中國消費者,並提供相應的產品:對員工進行培訓,以了解中國消費者的喜好;推出滿足中國消費者需求和願望的系列產品。

  如何應對市場下滑挑戰?

雖然中國國內經濟動盪、股市滑坡,但上述貝恩報告顯示,2015年中國消費者仍為全球奢侈品消費作出了最大貢獻,佔全球總額的31%;其次分別是美國消費者(24%)和歐洲消費者(18%)。

  中國消費者的高端時裝、珠寶和手袋購買量幾乎佔全球總量的三分之一,需要注意的是中國消費者境外奢侈品消費佔中國奢侈品消費總額的80%。

  儘管如此,上述報告顯示,今年中國奢侈品銷售也已連續第二年出現下滑,手袋及高檔服裝需求銳減,傳統奢侈品牌Loui​​sVuitton和Burberry等在中國市場舉步維艱。 2015年,LouisVuitton關掉了3家中國門店,併計劃未來在華關掉20%的門店,其他奢侈品牌也有類似店鋪調整計劃。

“這一趨勢主要發生在中國,中國的零售店數量太多,因此也允許品牌們這麼做”,GachouchaG.Kretz教授發現,“另外,店舖租金已經變得很高,很難保證每家店都可以盈利。在競爭激烈的奢侈品市場,品牌商們需要關注成本,所以也完全可以理解他們做出這樣的選擇,因為在中國,太多零售店只是讓品牌可以更接近消費者,而運營這些零售店會帶來很高的運營成本。”

  在美國也發生過關店風潮,GachouchaG.Kretz教授說,但原因和中國很不一樣:競爭加劇。例如Coach關閉了大量零售店,因為MichaelKors和KateSpade進入了輕奢市場,並影響到Coach的業務。當然,這種決定也看品牌特點,並且是集團決定的,並不是每個公司在面臨類似情況時都會做出同樣的選擇。相反,所有在中國的零售店則都有降低品牌利潤的風險,讓品牌承受越來越高的房價和租金開支,也是品牌關店的原因,可能觸發關店潮。

對2016年奢侈品市場及品牌的發展趨勢,GachouchaG.Kretz教授認為,奢侈品牌商們需要更多把握管理時尚化和永恆性之間的平衡。當然並不是所有的奢侈品品牌都遵循同樣的模式,尤其是它們有著不同的文化背景。

  那些被市場認同,有豐厚歷史遺產的奢侈品品牌,是跨越時間的、唯一的、由傑出的手工工匠製作的品牌,像Hermès或Chanel、Bulgari、VanCleef這樣的品牌就遵循這種模式。

那些歷史更短的品牌和輕奢品牌,例如RalphLauren、Burberry、MichaelKors和Coach,它們將繼續提供休閒風格的輕奢產品,未來則需要保證不能把品牌做得太大眾化,因此,這類品牌需要為消費者講述有趣而鼓舞人心的故事。

相比而言,GachouchaG.Kretz教授認為,“新興市場對於奢侈品品牌來說是風險的來源,因為需要在零售和員工培訓上進行實實在在的投資,而很多地區並不總是政治穩定,或者匯率穩定。新興崛起國家的消費者在有限的時間內很快地學習,這讓他們成為很難取悅的消費者”。因此,她預測,“奢侈品會重新重視成熟市場,在這些市場品牌商們可以更輕鬆、更好地處理成本和消費者的關係。”

資料來源: 第一财经日报 2016年02月23日